อะไรหายไปจาก Apple?

Apple จะมีนวตกรรมอีกได้ไหม? เป็นคำถามที่ผมสงสัยและสนใจ

At the last “One more thing…”

ครั้งสุดท้ายที่ผมตื่นเต้นกับการเปิดตัวสินค้าของแอปเปิ้ล คือตอนเปิดตัว iPhone 4s ซึ่งเป็นคีย์โน้ตแรกของ Tim Cook (ทิม คุก) หลังการจากไปของ Steve Jobs (สตีฟ จ๊อบส์) ที่ผมยังแอบเชื่อในใจว่า CEO คนใหม่นี้จะยังคงกุมบังเหียนบริษัทไปในทิศทางเดิมได้ แต่แน่นอนว่าผมเข้าใจในระดับหนึ่งว่าทิศทางเดิมที่ว่านั้นไม่สามารถหมายถึง 100% ของความเป็นสตีฟ จ๊อบส์ ได้ แต่ทุกอย่างจะต้องคลี่คลายไปในทางที่ผสมผสาน “ศาสตร์การบริหารและการตลาด” ของทิม คุก เข้ามาได้อย่างพอเหมาะพอดีแน่ๆ …การณ์กลับกลายเป็นว่ามันก็ไม่ได้เป็นไปอย่างนั้น

แอปเปิ้ลในยุคของ ทิม คุก นั้นกลายเป็นยุคของการบุกเบิกตลาดใหม่อย่างจริงจัง ทั้งการเข้าสู่ตลาดใหญ่ที่สุดจากจีน ทั้งภาพการเพิ่มฐานการผลิต ไปจนถึงการละเลยการ “ปิดข่าว” สินค้าอย่างที่เคยทำในยุคของสตีฟ จ๊อบส์ (ซึ่งทั้ง “ความเป๊ะ” และปริมาณของข่าวที่รั่วไหลออกมามีจำนวนแตกต่างกับสมัยนั้นอย่างมีนัยสำคัญ) ทั้งหมดนี้หากนักการตลาดถอยออกมามองในภาพรวม (และไม่เชิดชูแอปเปิ้ลจนเกินไป) ก็จะประกอบภาพทุกอย่างเข้าหากันได้ไม่ยากนักว่าทั้งหมดล้วนเป็นทั้งยุทธวิธีทางการตลาดทั้งบนดินและใต้ดินที่ระดมออกมาสกัดความถี่ของข่าวจากคู่แข่งทางการค้าอย่าง Samsung อย่างชัดเจน (และต่อเนื่องเสียจนภายในอีก 1 สัปดาห์ต่อจากนี้เราน่าได้ยินข่าว “หลุด” ของ iPad กับ Mavericks แทบจะในทันที)

ผมรักแบรนด์ Apple เพราะคำว่า “Think Different” ในแบบของสตีฟ จ๊อบส์ นั้นได้ถากถางพื้นที่ใหม่ขนาดใหญ่ให้เกิดในอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ได้สำเร็จ แต่เมื่อยุคของทิม คุก กำลังวิ่งไปอีกทาง มันจึงเป็นเหตุเป็นผลแก่กันพอดีที่แม้ผลิตภัณฑ์ของเขาอาจจะยังคุณภาพดี แต่หลังจากนี้ผมอาจจะรู้สึกรักแบรนด์นี้น้อยลงถ้าเขากำลังจะเปลี่ยนมันไปในอีกทิศทาง

Nothing last forever

หลายครั้งผมถามตัวเองเหมือนกันว่าผมดูถูกสิ่งที่คนเก่งมากๆ อย่างจ๊อบส์ทำไว้ (แต่เราไม่รู้ เช่นการสร้างวัฒนธรรมองค์กร ฯลฯ) เกินไปหรือเปล่า? การขาดจ๊อบส์ไปไม่น่าจะทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในองค์กรหนึ่งๆ ได้มากถึงขนาดนี้ น่าจะมีลูกหม้อทางความคิดแบบจ๊อบส์อีกเป็นร้อย เป็นไปได้หรือที่แนวคิดเรื่อง Simplicity จะเกิดขึ้นจากจ๊อบส์ หรือ Jonathan Ive (จอนาธัน ไอฟ์) หรือคนที่มาออกหน้าในคีย์โน้ตเพียงเท่านี้? ไม่น่าเป็นไปได้

แต่ในวันนี้หลังการเปิดตัวของ iPhone 5s และ iPhone 5c วันนี้นานพอที่ผมจะแน่ใจแล้วว่าแอปเปิ้ลกำลังจะวิ่งไปในทางใด เช่นเดียวกับที่นักลงทุนส่วนหนึ่งตอบสนองต่อสินค้าด้วยราคาหุ้น ผมจะไม่เหมาว่าทุกคนคิดเหมือนผม แต่เชื่อว่าคนส่วนหนึ่งเปลี่ยนน้ำหนักการลงทุนเพราะทิศทางของแอปเปิ้ลชัดเจนขึ้นแล้ว ว่าทีมของแอปเปิ้ลไม่ได้สมบูรณ์อย่างแต่ก่อนแล้วจริงๆ

The 3 Kings

ระบอบ 3 กษัตริย์ของแอปเปิ้ล (จริงๆ แล้วควรจะหมายถึงบริษัททั่วๆ ไปที่ตั้งใจจะเป็นบริษัทนวตกรรมด้วย) นั้นจำเป็นอย่างยิ่งยวด ที่จะต้องมีทั้งสตีฟ จ๊อบส์, ทิม คุก และจอนาธัน ไอฟ์ แอปเปิ้ลจึงจะเป็นแอปเปิ้ลโดยสมบูรณ์ โดยมีสตีฟ จ๊อบส์ เป็นผู้สร้างมันสมอง จอนาธัน ไอฟ์ เป็นผู้ออกแบบร่างกายเพื่อใส่มันสมองนั้น และมีทิม คุก เป็นผู้นำส่งเจ้าสิ่งนี้ไปยังทุกคนทั่วโลกได้อย่างรวดเร็วและทั่วถึง

ผมเชื่อทฤษฎีนี้ เพราะนี่น่าจะเป็นเหตุผลหนึ่งที่จอนาธัน ไอฟ์ ไม่ถูกเลือกให้เป็น CEO คนถัดไปหลังการจากไปของจ๊อบส์ ส่วนหนึ่งเพราะไอฟ์จะงานเยอะขึ้นหลังจากจ๊อบส์จากไปเพราะต้องดูทั้งมันสมองและร่างกาย เหมือนอย่างที่เราเห็นจาก iOS7 และ iPhone 5c อยู่ตอนนี้ และยิ่งเห็นชัดขึ้นเมื่อ Developers ส่วนหนึ่งของแอปเปิ้ลเริ่มเห็นแย้งกับไอฟ์ในเรื่องแนวทางการออกแบบ iOS7 ซึ่งส่วนตัวผมคิดว่าถ้านี่คือสุดกำลังที่ไอฟ์จะทำได้แล้ว มันอาจเป็นไปได้ว่างานการออกแบบโอเอสนั้นอาจต้องใช้เวลาวัดฝีมือกันอีกสักพักหนึ่ง เพราะจนถึงตอนนี้นี่ยังไม่ใช่ทางที่ไอฟ์น่าจะถนัดเท่าสายออกแบบฮาร์ดแวร์

ส่วนคุก ซึ่งทำทั้งสองส่วนที่ยากแสนยากไม่ได้นั้นจะได้ใช้ศักยภาพของตัวเองได้อย่างเต็มที่มากกว่า เพราะลงท้ายสินค้าที่ดีและมีศรัทธาของลูกค้าอยู่อย่างเต็มเปี่ยม ยังทำให้ประสบความสำเร็จมากขึ้นในแง่ปริมาณได้บ้างด้วยการบริหารการผลิตและการตลาดที่ดี ซึ่งคุกทำได้แน่นอน

จึงไม่แปลกใจที่คนจะเริ่มแขวะและแซวว่าแอปเปิ้ลสุดท้ายก็กลืนน้ำลายในหลายสิ่งที่ตนเคยว่าคนอื่น ทั้งเรื่องอวดสเปค ขยายลงมาตลาดล่าง ฯลฯ แต่ถ้าฉุกคิดสักนิดก็จะรู้ว่าคนที่แขวะคนอื่นในนามแอปเปิ้ลมาตลอด คือสตีฟ จ๊อบส์ผู้ล่วงลับ ส่วนทิม คุกเองที่แม้จะเคยเป็นทีมที่ดี แต่เขาก็มีสิทธิ์โดยชอบธรรมที่จะไม่ศรัทธาในแนวทางเดิมนั้น หรือที่น่าจะถูกกว่านั้นก็คือคุกรู้ว่าตัวเขาทำสิ่งใดได้ดีกว่า แล้วก็ควรจะทำสิ่งนั้นเพื่อประโยชน์ของทีมตามที่ได้วางแผนมา มากกว่าจะตะแบงตนเป็นสตีฟ จ๊อบส์ คนถัดไป

What has lost from Apple?

ชัดเจนว่าสิ่งที่หายไปคือจ๊อบส์ แต่หากเรามองดูในระดับโครงสร้าง จะเห็นว่าแอปเปิ้ลไม่สามารถเป็นบริษัทที่สร้างนวตกรรมได้อีกต่อไปแล้วเพราะสิ่งที่หายไปคือผู้สร้างมันสมอง และคงไม่ใช่ในอนาคตอันใกล้นี้ที่เราจะเห็น Successor (ผู้ประสบความสำเร็จที่น่าไว้วางใจ) คนไหนจะเข้าใกล้ความเป็นศาสดา+นักประดิษฐ์อย่างจ๊อบส์ได้ (อย่างน้อยก็ได้รับการยอมรับพอที่จะมาร่วมงานและร่วมกุมบังเหียนความเป็นความตายของบริษัทนี้) ดังนั้น อย่างน้อยในอีก 2-3 ปีข้างหน้า สิ่งที่จะยังคงเกิดก็ยังคงจะเป็นแค่อัพเกรดน้อยๆ เซอร์ไพรส์นิดๆ และความหวังว่าในปีหน้าเราจะได้เห็นนวตกรรมใหม่ วนเวียนอยู่อย่างนี้ไปเรื่อยๆ ในคีย์โน้ตเปิดตัวสินค้าและในงาน WWDC

ทางหนึ่งที่เป็นไปได้ คือหากทิม คุก และ จอนาธัน ไอฟ์ คิดไปในทางเดียวกับที่ผมเดาจริงๆ ข่าวเร็วๆ นี้ที่พูดถึงการรับครีเอถีฟใหม่ๆ เข้ามาในบริษัท ผมหวังว่าจะเป็นการรู้ตัวแล้วของทีม ว่าสิ่งที่หายไปจากแอปเปิ้ลคือมันสมองที่เคยสร้างสิ่งใหม่ๆ อย่างห้าวหาญพอที่จะพูดว่า “คุณไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าคุณอยากได้นวตกรรมของพวกเราตัวนี้มานานแค่ไหน” อีกครั้ง และผมหวังว่าถึงวันนั้น ผู้บริหารแอปเปิ้ลจะกล้าพอที่จะยืนเคียงข้างมันสมองใหม่นั้น และระบอบ 3 กษัตริย์ที่สมดุลของแอปเปิ้ลก็อาจจะกลับมาเข้มแข็งอีกครั้งหนึ่งก็เป็นได้