อะไรหายไปจาก Apple?

11.09.2013 - Startups Culture / Thoughts

Apple จะมีนวตกรรมอีกได้ไหม? เป็นคำถามที่ผมสงสัยและสนใจ

At the last “One more thing…”

ครั้งสุดท้ายที่ผมตื่นเต้นกับการเปิดตัวสินค้าของแอปเปิ้ล คือตอนเปิดตัว iPhone 4s ซึ่งเป็นคีย์โน้ตแรกของ Tim Cook (ทิม คุก) หลังการจากไปของ Steve Jobs (สตีฟ จ๊อบส์) ที่ผมยังแอบเชื่อในใจว่า CEO คนใหม่นี้จะยังคงกุมบังเหียนบริษัทไปในทิศทางเดิมได้ แต่แน่นอนว่าผมเข้าใจในระดับหนึ่งว่าทิศทางเดิมที่ว่านั้นไม่สามารถหมายถึง 100% ของความเป็นสตีฟ จ๊อบส์ ได้ แต่ทุกอย่างจะต้องคลี่คลายไปในทางที่ผสมผสาน “ศาสตร์การบริหารและการตลาด” ของทิม คุก เข้ามาได้อย่างพอเหมาะพอดีแน่ๆ …การณ์กลับกลายเป็นว่ามันก็ไม่ได้เป็นไปอย่างนั้น

photo by Sathana Kitayapornแอปเปิ้ลในยุคของ ทิม คุก นั้นกลายเป็นยุคของการบุกเบิกตลาดใหม่อย่างจริงจัง ทั้งการเข้าสู่ตลาดใหญ่ที่สุดจากจีน ทั้งภาพการเพิ่มฐานการผลิต ไปจนถึงการละเลยการ “ปิดข่าว” สินค้าอย่างที่เคยทำในยุคของสตีฟ จ๊อบส์ (ซึ่งทั้ง “ความเป๊ะ” และปริมาณของข่าวที่รั่วไหลออกมามีจำนวนแตกต่างกับสมัยนั้นอย่างมีนัยสำคัญ) ทั้งหมดนี้หากนักการตลาดถอยออกมามองในภาพรวม (และไม่เชิดชูแอปเปิ้ลจนเกินไป) ก็จะประกอบภาพทุกอย่างเข้าหากันได้ไม่ยากนักว่าทั้งหมดล้วนเป็นทั้งยุทธวิธีทางการตลาดทั้งบนดินและใต้ดินที่ระดมออกมาสกัดความถี่ของข่าวจากคู่แข่งทางการค้าอย่าง Samsung อย่างชัดเจน (และต่อเนื่องเสียจนภายในอีก 1 สัปดาห์ต่อจากนี้เราน่าได้ยินข่าว “หลุด” ของ iPad กับ Mavericks แทบจะในทันที)

ผมรักแบรนด์ Apple เพราะคำว่า “Think Different” ในแบบของสตีฟ จ๊อบส์ นั้นได้ถากถางพื้นที่ใหม่ขนาดใหญ่ให้เกิดในอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ได้สำเร็จ แต่เมื่อยุคของทิม คุก กำลังวิ่งไปอีกทาง มันจึงเป็นเหตุเป็นผลแก่กันพอดีที่แม้ผลิตภัณฑ์ของเขาอาจจะยังคุณภาพดี แต่หลังจากนี้ผมอาจจะรู้สึกรักแบรนด์นี้น้อยลงถ้าเขากำลังจะเปลี่ยนมันไปในอีกทิศทาง

Nothing last forever

หลายครั้งผมถามตัวเองเหมือนกันว่าผมดูถูกสิ่งที่คนเก่งมากๆ อย่างจ๊อบส์ทำไว้ (แต่เราไม่รู้ เช่นการสร้างวัฒนธรรมองค์กร ฯลฯ) เกินไปหรือเปล่า? การขาดจ๊อบส์ไปไม่น่าจะทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในองค์กรหนึ่งๆ ได้มากถึงขนาดนี้ น่าจะมีลูกหม้อทางความคิดแบบจ๊อบส์อีกเป็นร้อย เป็นไปได้หรือที่แนวคิดเรื่อง Simplicity จะเกิดขึ้นจากจ๊อบส์ หรือ Jonathan Ive (จอนาธัน ไอฟ์) หรือคนที่มาออกหน้าในคีย์โน้ตเพียงเท่านี้? ไม่น่าเป็นไปได้

shows AAPL price and Jitta line guide

shows AAPL price and Jitta line guide

แต่ในวันนี้หลังการเปิดตัวของ iPhone 5s และ iPhone 5c วันนี้นานพอที่ผมจะแน่ใจแล้วว่าแอปเปิ้ลกำลังจะวิ่งไปในทางใด เช่นเดียวกับที่นักลงทุนส่วนหนึ่งตอบสนองต่อสินค้าด้วยราคาหุ้น ผมจะไม่เหมาว่าทุกคนคิดเหมือนผม แต่เชื่อว่าคนส่วนหนึ่งเปลี่ยนน้ำหนักการลงทุนเพราะทิศทางของแอปเปิ้ลชัดเจนขึ้นแล้ว ว่าทีมของแอปเปิ้ลไม่ได้สมบูรณ์อย่างแต่ก่อนแล้วจริงๆ

The 3 Kings

ระบอบ 3 กษัตริย์ของแอปเปิ้ล (จริงๆ แล้วควรจะหมายถึงบริษัททั่วๆ ไปที่ตั้งใจจะเป็นบริษัทนวตกรรมด้วย) นั้นจำเป็นอย่างยิ่งยวด ที่จะต้องมีทั้งสตีฟ จ๊อบส์, ทิม คุก และจอนาธัน ไอฟ์ แอปเปิ้ลจึงจะเป็นแอปเปิ้ลโดยสมบูรณ์ โดยมีสตีฟ จ๊อบส์ เป็นผู้สร้างมันสมอง จอนาธัน ไอฟ์ เป็นผู้ออกแบบร่างกายเพื่อใส่มันสมองนั้น และมีทิม คุก เป็นผู้นำส่งเจ้าสิ่งนี้ไปยังทุกคนทั่วโลกได้อย่างรวดเร็วและทั่วถึง

ผมเชื่อทฤษฎีนี้ เพราะนี่น่าจะเป็นเหตุผลหนึ่งที่จอนาธัน ไอฟ์ ไม่ถูกเลือกให้เป็น CEO คนถัดไปหลังการจากไปของจ๊อบส์ ส่วนหนึ่งเพราะไอฟ์จะงานเยอะขึ้นหลังจากจ๊อบส์จากไปเพราะต้องดูทั้งมันสมองและร่างกาย เหมือนอย่างที่เราเห็นจาก iOS7 และ iPhone 5c อยู่ตอนนี้ และยิ่งเห็นชัดขึ้นเมื่อ Developers ส่วนหนึ่งของแอปเปิ้ลเริ่มเห็นแย้งกับไอฟ์ในเรื่องแนวทางการออกแบบ iOS7 ซึ่งส่วนตัวผมคิดว่าถ้านี่คือสุดกำลังที่ไอฟ์จะทำได้แล้ว มันอาจเป็นไปได้ว่างานการออกแบบโอเอสนั้นอาจต้องใช้เวลาวัดฝีมือกันอีกสักพักหนึ่ง เพราะจนถึงตอนนี้นี่ยังไม่ใช่ทางที่ไอฟ์น่าจะถนัดเท่าสายออกแบบฮาร์ดแวร์

ส่วนคุก ซึ่งทำทั้งสองส่วนที่ยากแสนยากไม่ได้นั้นจะได้ใช้ศักยภาพของตัวเองได้อย่างเต็มที่มากกว่า เพราะลงท้ายสินค้าที่ดีและมีศรัทธาของลูกค้าอยู่อย่างเต็มเปี่ยม ยังทำให้ประสบความสำเร็จมากขึ้นในแง่ปริมาณได้บ้างด้วยการบริหารการผลิตและการตลาดที่ดี ซึ่งคุกทำได้แน่นอน

จึงไม่แปลกใจที่คนจะเริ่มแขวะและแซวว่าแอปเปิ้ลสุดท้ายก็กลืนน้ำลายในหลายสิ่งที่ตนเคยว่าคนอื่น ทั้งเรื่องอวดสเปค ขยายลงมาตลาดล่าง ฯลฯ แต่ถ้าฉุกคิดสักนิดก็จะรู้ว่าคนที่แขวะคนอื่นในนามแอปเปิ้ลมาตลอด คือสตีฟ จ๊อบส์ผู้ล่วงลับ ส่วนทิม คุกเองที่แม้จะเคยเป็นทีมที่ดี แต่เขาก็มีสิทธิ์โดยชอบธรรมที่จะไม่ศรัทธาในแนวทางเดิมนั้น หรือที่น่าจะถูกกว่านั้นก็คือคุกรู้ว่าตัวเขาทำสิ่งใดได้ดีกว่า แล้วก็ควรจะทำสิ่งนั้นเพื่อประโยชน์ของทีมตามที่ได้วางแผนมา มากกว่าจะตะแบงตนเป็นสตีฟ จ๊อบส์ คนถัดไป

What has lost from Apple?

ชัดเจนว่าสิ่งที่หายไปคือจ๊อบส์ แต่หากเรามองดูในระดับโครงสร้าง จะเห็นว่าแอปเปิ้ลไม่สามารถเป็นบริษัทที่สร้างนวตกรรมได้อีกต่อไปแล้วเพราะสิ่งที่หายไปคือผู้สร้างมันสมอง และคงไม่ใช่ในอนาคตอันใกล้นี้ที่เราจะเห็น Successor (ผู้ประสบความสำเร็จที่น่าไว้วางใจ) คนไหนจะเข้าใกล้ความเป็นศาสดา+นักประดิษฐ์อย่างจ๊อบส์ได้ (อย่างน้อยก็ได้รับการยอมรับพอที่จะมาร่วมงานและร่วมกุมบังเหียนความเป็นความตายของบริษัทนี้) ดังนั้น อย่างน้อยในอีก 2-3 ปีข้างหน้า สิ่งที่จะยังคงเกิดก็ยังคงจะเป็นแค่อัพเกรดน้อยๆ เซอร์ไพรส์นิดๆ และความหวังว่าในปีหน้าเราจะได้เห็นนวตกรรมใหม่ วนเวียนอยู่อย่างนี้ไปเรื่อยๆ ในคีย์โน้ตเปิดตัวสินค้าและในงาน WWDC

ทางหนึ่งที่เป็นไปได้ คือหากทิม คุก และ จอนาธัน ไอฟ์ คิดไปในทางเดียวกับที่ผมเดาจริงๆ ข่าวเร็วๆ นี้ที่พูดถึงการรับครีเอถีฟใหม่ๆ เข้ามาในบริษัท ผมหวังว่าจะเป็นการรู้ตัวแล้วของทีม ว่าสิ่งที่หายไปจากแอปเปิ้ลคือมันสมองที่เคยสร้างสิ่งใหม่ๆ อย่างห้าวหาญพอที่จะพูดว่า “คุณไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าคุณอยากได้นวตกรรมของพวกเราตัวนี้มานานแค่ไหน” อีกครั้ง และผมหวังว่าถึงวันนั้น ผู้บริหารแอปเปิ้ลจะกล้าพอที่จะยืนเคียงข้างมันสมองใหม่นั้น และระบอบ 3 กษัตริย์ที่สมดุลของแอปเปิ้ลก็อาจจะกลับมาเข้มแข็งอีกครั้งหนึ่งก็เป็นได้

› tags: Apple / Entrepreneurship / jonathan ive / steve jobs / tim cook /

Comments

  1. MartinKl says:

    What does it plan?

Leave a Reply